双11品牌观察：国货不全靠大主播，新消费不只做小红书

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历经二十多天的长跑，一年一度的双十一大促终于迎来了最后赛点。

双十一期间，我们对话了多家品牌，它们或是拥有几十年历史的老牌国货，是双十一的参与者也是见证者；又或是上线刚满半年的新消费品牌，首次踏进双十一这个练兵场。

在这当中，有人认为大局已定，看淡了一组组数字累加后的GMV，只待终场哨声的吹响；也有人四处奔走，竭力把握所剩不多的倒计时，希望能赌中一个爆发的可能性。

通过了解这些品牌如何备战双十一，一定程度上也能看到这场全民购物狂欢节的“变与不变”。

国货崛起：

不靠大主播，自播GMV增长120%

今年各平台公布的双十一数据中，国货增速亮眼。

10月31日，天猫双十一第一波开售仅1小时，有102个品牌成交额破亿，其中过半是国货品牌，部分国货品牌首小时成交额超去年全天；京东开门红战报显示，成交额前20的品牌里80%是国货；抖音电商数据显示，双十一开售的7天内，家电类销售额前10的商品全是国货。

在天猫面部精华油热销榜中，林清轩的畅销单品山茶花精华油稳居前列，最高名次达到第一。

除了林清轩，这份榜单上不乏国际大牌。

自2017年全面转型线上以来，今年已是林清轩第6年参加双十一，其中多款畅销单品的复购率达到60%。

据了解，林清轩利用线上线下融合的OMO模式，将线下门店优势与线上品牌营销相结合。目前，林清轩已经在一线、新一线城市布局近300家门店，接下来会考虑二三四线以及更下沉一些的市场。

线下门店重在提供体验服务，线上电商有利于促成交易。

基于这个背景，林清轩打通了线上线下的会员体系，并为每一位店员设置了专属二维码，即使会员从天猫、抖音下单，系统后台都能识别到是哪位店员引导促成的下单，避免不同销售渠道形成的利益冲突。

这意味着，从门店导入线上的私域运营在林清轩的品牌营销中发挥着关键作用。目前，林清轩私域用户已经达到数百万，店员可以通过企业微信、小程序等多种方式触达消费者。

也因此，以私域见长的视频号成为了林清轩的重要战场。

今年初，林清轩将包括视频号在内的微信生态业务都交给了线下门店的团队去管理，主播既包括门店导购，也有达人合作。双十一期间，林清轩与视频号达人的合作直播单场销售额超过100万元。

林清轩创始人孙来春告诉新榜编辑部，今年双十一整体销售额相比去年同期是稳定增长的。虽然受到天猫头部主播的缺席影响，但店铺自播销售额增长了120%，内部搭建的直播团队坚持日播，目前抖音品牌直播间的月销额达1500万元左右。

林清轩各平台直播间

与林清轩相似，羽绒服品牌鸭鸭在转型线上的过程中，也将双十一作为一年销售的重心。

作为一个创立50周年的老牌国货，鸭鸭在2020年品牌重组时，决定将销售重心从传统线下门店，转移至线上各个电商平台，不仅有天猫、京东等传统渠道，也包含抖音、快手和私域电商渠道。

为了追赶电商的新品迭代速度，转型后的鸭鸭去年秋冬季都会上线超过2000个新品sku，分别为基础款、设计师款、定制款等。今年起，鸭鸭开始做减法，将SKU缩减到了1000个左右，夯实基础。

如何从这2000个sku中打造出双十一的爆款，鸭鸭品牌总监Suki有着自己的洞察。

“天猫的爆款是逐渐养成的，我们从99大促开始测款，在双十一做第一轮大成交，等到双十二、年货节再把流量慢慢堆叠上去，后劲强。抖音的爆款具备突发性，当商品推给对应人群并产生交易后，平台会给予自然流量，就像滚雪球一样，一天单款卖10万件都有可能。”

值得一提的是，鸭鸭的天猫和顾客在喜好有明显区别，“基础款在天猫卖的比较好，抖音顾客更喜欢新奇特的款式，越有个性越好”。

在主播方面，鸭鸭与罗永浩、琦儿、郝邵文、烈儿宝贝等淘宝、抖音两平台的头部主播都达成了合作。此外，鸭鸭也建立了多个品牌矩阵直播间。

与此同时，鸭鸭在双十一期间宣布赵露思、刘畊宏为新代言人，打入年轻人和户外市场。

Suki告诉我们，今年双十一，鸭鸭的主力销售渠道集中在天猫和抖音。据了解，截至11月9日，鸭鸭位居天猫羽绒服类目第二名，抖音女装类目第一名。

新消费练兵：

不仅是亮相，更要抓住第一批种子用户

双十一赛道上有参赛多年的“元老”，也少不了初生牛犊的“新人”。

对于成立刚满半年的男士贴肤科技品牌TAGX而言，切入双十一赛道的方式是登上李佳琦直播间。

11月3日，TAGX旗下某款联名内裤首次现身李佳琦直播间，销售额突破200万元，当日店铺访客数位居男士内衣类目第一。

“今年双十一我们摸清了核心用户的主要特点，年龄主要集中在18-34岁，多分布在一线城市，我们的目标不仅仅追求销售额，更希望能够吸引更多朋友来了解我们”，TAGX品牌公关余璇解释道。

据观察，TAGX商品单价都在百元以上，高于市场平均水平。对此，余璇表示公司的大部分成本都用于产品研发，希望以极致的产品力吸引顾客。

与此同时，TAGX在每个产品的快递里都附有一封创始人本人写给用户的信，顾客可以扫码添加创始人为微信好友，“我们希望通过这种方式跟第一批种子用户建立联系，为他们提供最真诚用心的服务”。

据了解，TAGX的购买人群男女占比各一半左右，复购率达到20%以上。

同样不追求GMV、更注重复购率的还有Jollee，这个去年下半年成立的葡萄酒类新品牌，今年也是首次参加双十一。

Jollee目标定位于一二线的年轻消费者，推出了高性价比的小瓶装酒饮，大促期间平均一瓶酒不到40块钱，相比传统葡萄酒品牌入门门槛更低。

在投放渠道上，一般新消费品牌主要会在小红书铺量，双十一期间Jollee也投了近50名垂类KOL，但这对Jollee来说只是辅助，50%~70%的投放预算都在小宇宙。相关阅读：《拿出50%投放预算，品牌看中了播客什么？》

Jollee小宇宙部分投放节目

“对我们来讲，小宇宙一直是一个提供精准流量的平台，这次双十一投放了20多档播客节目，以女性视角和喜剧类的中腰部为主，通过定制内容加口播贴片的方式来实现集中曝光。”Jollee品牌负责人Slowly说道。

以往，四个口味的组合装是Jollee销量最高的畅销款。今年双十一，Jollee主打热红酒单口味，本来预备1200组左右的货，没想到很快就完全售空了，目前的补货日期显示为11月15日。

Jollee天猫店铺与小红书账号

Slowly将热红酒的火爆归功于产品本身足够好喝，今年初进行小范围测试时反馈就很不错，她认为当下大家可能更看重产品力，倾向于选择更具性价比、更值得信赖的品牌。

除了在产品打造、品牌营销、渠道选择等方面都有全新的打法的品牌之外，近几年来，户外运动品牌的关注度也有明显提升。

数据显示，10月31日天猫双11第一波开售1小时，运动户外行业迎来爆发，新兴运动、登山露营品类，首小时同比均超100%。

某滑板品牌告诉我们，为了迎战今年双十一，他们提前3个月开始跟工厂确认供货量，“以前很难想象2000元一块的滑板可以卖得这么好，加入这个市场的新品牌也很多，所以我们得抓紧发力”。

在居家健身场景下，健身镜新品类也迎来快速增长。据相关媒体报道，FITURE智能健身镜今年双十一成交额同比增长420%。

随着消费观念和生活方式的变迁，如今消费需求更多元化、个性化，热门赛道不局限于美妆、食品饮料、电器和服饰，而是转向了玩具、宠物、运动户外、珠宝等，越来越多的小众垂直赛道正在兴起。

双十一对于新品牌而言仍是重要的发展契机，可能是触达种子用户的首秀，也可能是走向破圈的转折点。

双十一品牌营销的变与不变

起起伏伏，双十一已经走到了第14个年头。从最初的猫狗大战，到现在的各路玩家都来分一杯羹，双十一本身也经历着巨变。

直播电商的兴起带来平台流量的分散与大促常态化，“打低价”的吸引力已大不如前。过去双十一更多是集中获得大量曝光的营销展示台，如今更像是一个常规的卖货节点。

对品牌来说，集中获得高额成交固然有利，但也需要考虑折扣率对品牌调性的损耗，以及直播这种偏感性冲动的消费形态对品牌退货率以及用户日常购买行为的影响。

以处于0-1的起步阶段的Jollee为例，今年并没有在直播电商方面投入太多，而是选择相对稳健的成长方式，将天猫作为主阵地。据了解，不仅是新品牌，部分老品牌也将重心回归天猫。

Suki还提到，当品牌做线下营销的时候，会联合平台共同曝光，助力双方一起破圈，这种方式也成为近年来品牌和平台越来越青睐的玩法。

当然，双十一也有着没被改变的部分，比如部分商家的备考心态。

在林清轩电商部的办公区，摆放着一块铜锣。王世家告诉我们，双十一期间，每当销售额到一个一千万就会敲响这块铜锣，以振奋精神。同一区域悬挂的口号横幅，也是每年双十一的“传统”，仿佛在宣告这里正进行着一场大考。

林清轩电商部

双十一大考完结在即，品牌们的经营故事仍在继续，这场大考中摸索出的经验，也在给他们未来规划提供启发。

Suki发现，国货品牌已经占据了今年双十一羽绒服预售的前五名，消费者对国货品牌的信任度与支持度在不断提升中，“鸭鸭的顾客年龄段很广泛，除了399-799元适合大众消费的购物带，还推出了千元左右的高端系列”。

王世家也认可这个观点，今年美妆行业虽然内卷严重，但林清轩希望通过推出限量版新品以摆脱这个局面，让整个品牌生态进入健康发展的模式。同时，他透露道，林清轩正在部署出海战略，目前已经在马来西亚和北美市场进行试点。

与此同时，打造新消费品牌的公式也在被改变。

几年前，这个公式曾被总结为：“先在小红书铺上几千、上万篇测评和推荐笔记种草，再登上李佳琦、薇娅直播间，最终去短视频和直播平台自播+分销。”

但在今年，产品力成为了新消费品牌的关键和保障，如果产品不能满足用户需求，极有可能成为“次抛”品牌。也因此，不少新消费品牌都对于线下渠道都给予重视。

据了解，目前酒水的消费市场超过90%是在线下，Jollee的大部分顾客也是从线下导流至线上回购。近期，Jollee与其他低度酒的新消费品牌在上海发起了多个快闪活动，希望借此与消费者建立联系。

Jollee与森林先知、novel tea等低度酒品牌

联合举行的线下活动

双十一的硝烟即将散去，双十二已经在赶来的路上，等待国货与新消费品牌的电商考验仍在继续。

作者 | 小八 卷毛

编辑 | 张洁

校对 | 卷毛

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